A dissonância que vende: por que a marca certinha passa batido

Uma música feita só de acordes perfeitos, sem nenhuma tensão, entedia. O que emociona na música é o momento de dissonância, aquele acorde que gera desconforto e pede resolução. É a tensão que prende, e o alívio que vem depois que emociona. Sem dissonância, tudo soa igual, bonito e esquecível.

Marca é a mesma coisa. A marca certinha demais, que só fala o consenso, que concorda com tudo e não incomoda ninguém, passa batido. Ela não gera tensão, então não gera atenção. É agradável e invisível ao mesmo tempo.

Dissonância não é polêmica

Cuidado para não confundir. Dissonância que vende não é brigar na internet nem chocar por chocar. Isso é ruído, não música. A dissonância boa é uma tensão com propósito: dizer uma verdade que o mercado evita, contrariar uma crença comum, defender um ponto de vista claro.

É a diferença entre "fazemos marketing de qualidade" (acorde perfeito, zero tensão) e "a maioria do que chamam de marketing é só barulho pago" (dissonância que faz parar).

Como usar a tensão a seu favor

• Tenha um inimigo claro: não uma pessoa, mas uma ideia que você combate. Isso cria a tensão que organiza o seu discurso.
• Diga o que os outros calam: o ponto onde o seu mercado é morno é onde a sua voz pode ser firme.
• Resolva a tensão: dissonância sem resolução é só desconforto. Depois de apontar o problema, entregue o caminho. É o alívio que fideliza.

Acorde perfeito demais entedia. É a tensão que prende e a resolução que emociona. Marca sem dissonância é agradável e esquecível.

O risco de nunca desafinar

A marca que quer agradar todo mundo não emociona ninguém. Ela evita a tensão, e com isso evita também a atenção, a memória e a preferência. Ter um ponto de vista custa alguns "não". Mas são esses "não" que fazem os "sim" serem apaixonados.

Não tenha medo da dissonância certa. Ela é o que separa a marca que toca fundo da marca que só toca ao fundo.