O dueto entre o dado e a emoção

No contraponto, duas melodias independentes tocam ao mesmo tempo. Cada uma tem vida própria, cada uma poderia existir sozinha, mas é quando soam juntas que nasce algo maior do que a soma das duas. Bach construiu catedrais inteiras assim.

O marketing tem o seu próprio contraponto: o dado e a emoção. E quase todo mundo escolhe um lado, quando o certo é reger os dois.

O lado que só olha o dado

De um lado estão os que só confiam em número. Painel, taxa de clique, custo por lead, teste A/B. Tudo é medido, tudo é otimizado. É uma voz importante, porque protege a marca do achismo e do desperdício.

Mas dado sozinho é uma melodia sem alma. Ele te diz o que aconteceu, nunca por quê. Ele otimiza o anúncio para o clique e esquece que quem clica é gente, com medo, desejo e pressa. Marca guiada só por dado fica eficiente e esquecível.

O lado que só sente

Do outro lado estão os que só falam de emoção, propósito e storytelling. Essa voz também é essencial, porque é ela que faz alguém lembrar de você, se identificar, comprar por algo que vai além do preço.

Mas emoção sozinha é uma melodia que ninguém afina. Sem dado, você não sabe se a história está funcionando, para quem, a que custo. Fica bonito e não vende.

Dado sem emoção não emociona. Emoção sem dado não escala. A marca forte rege as duas vozes ao mesmo tempo.

Como reger o dueto

O neuromarketing é onde essas duas vozes se encontram, porque ele usa dado para entender a emoção. Você mede, mas mede a coisa certa: o que faz o cérebro do seu público decidir. A partir daí, a criação deixa de ser palpite e a análise deixa de ser fria.

Na prática, é simples de começar. Toda vez que um número subir, pergunte qual emoção estava por trás. Toda vez que uma ideia emocionar, pergunte como você vai medir. Faça as duas vozes conversarem. É nesse contraponto que a sua marca para de tocar sozinha e vira música.